¿Qué es el Account Based Marketing o ABM y cómo funciona?

Martes, 27 Agosto 2019 - 3:28pm
Consultora Inusual - ¿Qué es el Account Based Marketing o ABM y cómo funciona?

El Account Based Marketing o AMB es una metodología que le permite a las empresas hacer una selección de cuentas -de otras empresas- con las que se desea lograr un objetivo comercial.

Recibe ese nombre precisamente por eso. Permite a los equipos de marketing y ventas estudiar una cuenta potencial para entender el comportamiento de sus decision maker y así diseñar estrategias eficientes para atraerlos.

Marketing Basado en Cuentas, su traducción al español, toma al mercado B2B para trabajarlo desde un nuevo enfoque mucho más activo y concentrado en ofrecer soluciones puntuales a cada uno de sus problemas.

Account Based Marketing y el B2B

El marcado B2B tiene unas características bastante particulares. Se trata de la relación comercial entre dos empresas que, por lo general, suele estar acartonada en un proceso largo entre estudio y toma de decisión.

El proceso de compra B2B puede tomar mucho tiempo. Desde que se hace el primer contacto, hasta que se encuentran a las personas adecuadas para las presentaciones respectivas.

Viene luego el proceso de negociación y acuerdos entre las partes involucradas. Cuando haces la verificación del proceso de compra, entenderás que los tiempos son excesivamente largos.

Pero con Account Based Marketing ese mismo proceso es acortado en gran medida por las labores que realizará el departamento de marketing en conjunto con el de ventas.

Procesos del Account Based Marketing

Account Based Marketing busca acelerar el proceso de captación de prospectos mediante su metodología de enfoque en cuentas. Esas cuentas con empresas determinadas a las que estudiamos y seleccionamos cautelosamente.

Cada equipo que conforma el departamento de marketing y de ventas comienza con un estudio de las potenciales empresas que quieran convertir en sus clientes.

Es decir, cada equipo buscará cuáles cuentas serían buenos prospectos. En el proceso también se determina si esa empresa es objetivo de la competencia para su captación.

Una vez que se estudia y selecciona, se procede a identificar las necesidades del prospecto o decision maker. Todos los esfuerzos involucrados en la estrategia de marketing van enfocados en atacar esas necesidades.

El objetivo es atraerlos, aclararles que nosotros tenemos una solución a ese problema que lo aqueja y que podemos ayudarlo.

Es aquí donde el contenido de valor toma mucha relevancia porque la atracción y abordaje iniciales se harán a través de ellos. Contenidos en diferentes formatos, correos a personas en cargos estratégicos, conversaciones en redes sociales.

Todo lo necesario para llamar su atención de forma respetuosa, sin invadir, pero enfocado en ayudarlos.

Funcionamiento del Account Based Marketing en el Inbound Marketing

Te preguntarás si ahora el Account Based Marketing está ganando terreno, llegó el momento de olvidarnos del Inbound Marketing y la respuesta es: ¡NO!

De hecho, al ser ambas metodologías que se centran en el consumidor final para ofrecer soluciones puntuales, comparten ciertas características.

  • Ambos usan el contenido de valor como piedra angular de su estrategia
  • Ese contenido se enfoca a determinados buyer persona o desicion maker
  • Estudian a su mercado o sector de forma precisa para brindarle soluciones efectivas.
  • No es invasivo y buscan generar conversaciones duraderas.

ABM vs Inbound Marketing

Durante tu investigación sobre lo que es ABM podrías denotar ciertas diferencias entre ambos. Pero para desarrollar una estrategia basada en Account Based Marketing debes personalizar todas las acciones de marketing que aplicarás.

Con ayuda del Inbound Marketing podrás lograr ese cometido, porque necesitarás estudiar y establecer los perfiles de cada empresa que quiere conquistar.

Para desarrollar una estrategia de marketing basado en cuentas con ayuda del Inbound Marketing necesitas conocer:

  1. Cuáles aspectos son claves durante el proceso de decisión en las organizaciones que intentas atraer.
  2. Quiénes son los decisión maker de cada organización para plasmarlos en un buyer persona bien definido.

Tanto el Account Based Marketing como el Inbound Marketing son metodología que se complementan a la perfección. Aun así, cada uno tiene una forma de actuar.

Por ejemplo, el Inbound Marketing centra todos sus esfuerzos en la creación de contenido con alto valor para los usuarios y eventuales clientes. Dicho contenido es trabajado a nivel orgánico para que sea ese mismo usuario quien lo encuentre y se desarrolle así una afinidad entre él y la marca.

El Account Based Marketing puede usar ese mismo contenido, pero se centra más en buscar las cuentas que quiere convertir en clientes. Por favor, no confundas el ABM con el marketing operativo.

A nivel de ventas, Inbound Marketing es independiente al departamento comercial. Claro, esa metodología nos da la posibilidad de obtener leads mucho más calificados, pero el trato entre el equipo de marketing que desarrolla esa estrategia y ventas es totalmente diferente.

Caso contrario sucede con el ABM, tanto el equipo de marketing como el de ventas se unen en uno mismo con el objetivo claro de lograr que el proceso de conquista de una cuenta tenga éxito.

Cada metodología tiene sus resultados interesantes cuando se aplica de forma independiente, pero juntos haría una gran diferencia entre tu empresa y tu competencia.