Lead nurturing y lead scoring: ¿Qué son y qué papel juegan?

Martes, 30 Abril 2019 - 5:51pm
Consultora Inusual - Lead nurturing y lead scoring: ¿Qué son y qué papel juegan?

El proceso de automatización en inbound marketing no puede existir sin dos técnicas importantes como lo son el Lead Nurturing y el Lead Scoring. No se trata de automatizar solo por librarse de tareas repetitivas, debes tomar en cuenta que también es necesario que tu base de datos esté en orden y estas dos técnicas te ayudarán a enriquecerla.

El primero en activarse en todo este proceso de automatización es el Lead Nurturing, también conocido como nutrición de contactos. Se ejecuta mediante el envío de cadenas de correos electrónicos de manera automática luego de que los visitantes de una página web realicen acciones concretas en ella, como dejar sus datos de contacto.

En tanto el Lead Scoring o calificación de contactos, consiste en evaluar y darle una clasificación al contacto. Es información le permitirá al especialista de marketing identificar cuál está listo para recibir una propuesta comercial por parte del equipo de ventas.

Para que puedas entender mejor cómo se desarrollan ambos, vamos a profundizar un poco más en ellos a continuación:

¿Cómo funciona el lead nurturing?

Dentro del proceso de venta de una empresa que basa el desarrollo de su modelo de negocio bajo la metodología inbound marketing, existe una técnica de suma relevancia que nos permite identificar y establecer una relación con el cliente durante todo su proceso de compra.

Esa técnica clave es el lead nurturing o nutrición de contactos, que es lo que nos permite acercarnos a ese prospecto o cliente predilecto definido en nuestro buyer persona hasta concretar la transacción final.

El lead nurturing es una técnica de la automatización del marketing que se orienta hacia la maduración del contacto a través de su educación mediante contenido de utilidad enfocado a su perfil del comprador. Esa educación es crucial porque es lo que nos permitirá establecer las oportunidades de negocios con ese contacto.

Para ponerlo en contexto, tú en este momento estás en un proceso de maduración de contacto porque te estás educando mientras este artículo, ya que llegaste aquí por un dolor o necesidad de conocer de qué se trata el lead nurturing y lead scoring.

Es probable que durante ese proceso de conciencia e investigación te vuelvas un contacto cualificado y listo para recibir una oferta directa por parte de nuestro equipo de ventas, pero tal vez no sea así. Tal vez no te interese comprar nada y solo disfrutas de nuestro contenido porque siente una mayor afinidad por él o porque lo entiendes mejor.

En cualquiera de esos casos, nuestra marca sale ganando porque tiene la posibilidad de enganchar a esa audiencia que nos tendrá presente siempre que necesite aclarar alguna duda.

Eso es lo rico del proceso de nutrición de contacto, crea una relación entre marca-consumidor; lo atrae, fideliza e interactúa con cada prospecto para obtener algo a cambio. En este caso la prestación de un servicio, la venta de un producto o solo contenido de valor que eduque efectivamente.

¿Cómo garantizar la efectividad del lead nurturing?

Para que un proceso de nutrición y maduración de leads pueda ser puesto en marcha con efectividad, se deben identificar los contactos de una base de dato basado en tres factores elementales:

¿Cuál es su semejanza con el buyer persona de la marca?

Es decir, si ese contacto se identifica o aproxima en gran medida a nuestro buyer persona (prospecto ideal) para garantizar que el contenido que le hagamos llegar sea de su interés, lo lea, interactúe con él y se acerque a nuestra marca.

¿En cuál fase de compra se encuentra?

Es probable que ya tengas contactos en tu base de datos que han interactuado con tu marca. Tal vez algunos de esos contactos ya están listos para recibir una oferta y aún no los has identificado. Por eso debes determinar y conocer en cuál fase del proceso de compra se encuentran determinados contactos para luego hacerle llegar el contenido adecuado según su nivel en el buyer journey.

¿Cuál es su nivel de interacción con marca en los canales digitales?

Tal vez ese contacto ha tenido cierta interacción con tu marca a través de las redes sociales o página web, y es importante conocer qué contenidos ha consumido para determinar cómo debe ser tu conversación con ese contacto. Al hacerlo, podrás ser más cercano y atento porque conocerás cuáles son sus verdaderas necesidades, lo que facilitará el cierre del negocio.

¿Qué fue primero? ¿Lead nurturing o lead scoring?

Cuando se empieza el desarrollo de un proyecto de inbound marketing es natural preguntarse cuál de las dos técnicas debe ser activada primero y, aunque por lógica la decisión debería ser el lead nurturing, es importante recordar lo relevante que es identificar primero a los contactos de tu base de datos y en qué nivel están en su proceso de compra.

Es por eso que, antes de tomar cualquier decisión sobre qué contenido crear, debes determinar la calificación de cada lead con el que vayas a interactuar, esto para garantizar la mayor efectividad posible en la campaña.

Si no realizas el scoring correspondiente antes del nurturing, es probable que con el paso del tiempo descubras problemas de consistencia y estructura de tu plan para relacionarte con los contactos de tu base de datos. La ausencia del scoring te hará tomar decisiones aisladas porque careces de una estrategia definida con anterioridad y es aquí donde la entropía se apodera de todo el proceso.

Para evitarlo, se debe crear un sistema de scoring que te permita calificar cada contacto a partir de los criterios que la empresa defina, así podrás ordenar la base de datos de forma eficiente para luego poner en marcha las mejores estrategias de envíos de cadenas de correos electrónicos para el lead nurturing.

¿Cómo funciona el lead scoring?

La calificación de contactos o lead scoring tiene como finalidad calificar todos los leads de una base de datos en función a su proximidad con el buyer persona, su grado de interacción y la etapa de compra en donde se encuentre y que nos indique cuál mayor es la oportunidad de negocio con ese contacto.

Esta técnica del marketing de automatización debe ser activada antes de hacer cualquier acción de maduración de contactos para lograr la mayor efectividad posible en la campaña.

Y como sucede con el lead nurturing, el lead scoring tiene tres variables importantes que nos permite ponerlo en marcha. Variables como cuál es el grado de afinidad o similitud entre el contacto que tenemos en nuestra base de datos y el buyer persona de la empresa.

Una vez identificado lo anterior lo siguiente es saber cuál es el grado de conocimiento de la marca que ese contacto tiene para luego determinar en cuál etapa de la compra se encuentra. 

¿Por qué se deben calificar los leads?

La era de la información en masa amerita técnicas efectivas que permitan clasificar, identificar y administrar los contactos de una base de datos. Cuanto más grande sea la base de datos, mayor será la entropía en ella y en ese caos de información es imprescindible el orden.

El lead scoring permite crear ese puente para organizar todas las acciones de marketing que vayamos a realizar con esos contactos. ¿Conoce la marca? ¿Sabe qué ofreces y cómo puedes ayudarle? ¿Qué nivel de interés tiene en la marca? ¿Cuál ha sido su interacción? ¿Ya ha iniciado un proceso de compra? Esas y otras preguntas permiten descifrar la calificación de contactos.

La correcta calificación de los contactos nos permitirá enviar el mensaje correcto, personalizado y efectivo para el contacto adecuado. Eso a su vez permitirá tanto al departamento de marketing como al de ventas identificar y abordar al contacto cualificado de mejor forma.