Buyer persona: ¿por qué es importante?

Miércoles, 15 Mayo 2019 - 3:42am
Consultora Inusual - Buyer persona: ¿por qué es importante?

La piedra angular de toda estrategia de inbound marketing es el buyer persona o comprador ideal, como es conocido en español. Este forma parte de los fundamentos de desarrollo de un Inbound Business en el que se incluye también la cultura de la empresa, el buyer journey y las herramientas que usas para la automatización del marketing.

Cuando una empresa desarrolla un buyer persona, crea el camino para comprender de una mejor forma cómo serían esos compradores ideales que pudieran estar interesados en adquirir sus productos o servicios.

Su importancia es vital, y sin él, nada pudiera desarrollarse en una campaña de Inbound Marketing porque simplemente no tendríamos información de a quién vamos a dirigir todos nuestros esfuerzos para captar, convertir y fidelizar. ¡Sigue leyendo para que conozcas de qué se trata el buyer persona!

¿Qué es el buyer persona?

El buyer persona es una representación semi ficticia del o los compradores ideales de una empresa. Estos arquetipos poseen características relevantes que las marcas usan a su favor para acercarse a ellos a través de contenido de valor adecuado.

El arquetipo de comprador ideal incluye información relevante como el resumen de su historia, situación geográfica, ingresos, metas, objetivos y más. Sin embargo, el atributo más relevante de un buyer persona es el dolor (o pain), un término que hace referencia a su necesidad, motivación o preocupación.

Un buyer persona no es producto de la imaginación del especialista de marketing o del CEO de la empresa. No es un comprador ideal ajustado a lo que creemos sería esa persona solo porque lo intuimos o imaginamos. Al ser un ente semi ficticio, su construcción se debe basar en gran medida en datos recolectados por la empresa producto de su actividad comercial o disponibles en sitios confiables.

¿Cómo se construye un buyer persona?

Un buyer persona se construye a partir de tres pasos importantes para su definición:

1. Research

Trata de la búsqueda de datos de ese posible comprador por los diferentes canales online y offline con el objetivo de recopilar información de relevancia para su construcción.

2. Identificar tendencias

Todo comprador ideal se identifica o define por tendencias, es decir, si son o no compradores que siguen una moda estacionaria o no. Si son personas que solo compran ciertos meses del año o, por el contrario, son compradores activos independientemente de la época del año. Eso nos permitirá definir mejor quién es y en dónde se encuentra esa persona o comprador ideal para entender cómo se le pueden ofrecer productos y servicios.

3. Historia de perfiles

Una vez que has hecho la búsqueda de los datos y has identificado las tendencias que definen a tu buyer persona, ahora toca compilar toda esa información que has recopilado para darle forma a las historias de cada perfil de tu comprador ideal. Aquí puedes ser lo más natural y poético que quieras, pero lo serás con información real sobre esa posible o posibles personas que pudieran estar interesados en comprar tus productos y servicios.

Validación de buyer persona

El proceso más importante dentro de la definición de nuestro buyer persona es la validación. No es solo darle un nombre con ciertos datos sobre su profesión, ubicación y su vida personal, también necesitas comprobar que esos datos son reales y que existen personas con características similares al que definiste en tu buyer persona.

Una de las formas que puedes emplear para validar tu buyer persona es buscar personas en las redes sociales con esas características para saber cómo se comportan, qué comparten y cuáles son sus intereses. Otro método es realizar encuestas con preguntas acordes con el perfil de cada arquetipo definido para luego formulárselas a los usuarios que visitan tu web y te siguen en las redes sociales.

También puedes saber si tu buyer persona es verdadero hablando con tus actuales clientes, haciéndole preguntas compuestas para saber si ellos se acercan a ese comprador ideal. Incluso puede apoyarte con consultores externos, encuestadoras, información sobre perfil de consumidor disponible en tu país para hacer tu validación.

Sea el método que elijas, deberás hacerlo por cada buyer persona que construyas. Una empresa puede tener uno, varios o cientos de buyer persona creados, aunque lo más recomendable es que si no estás familiarizado con el proceso de su creación empieces con uno o dos perfiles de comprador para luego ir elaborando más según el desarrollo del negocio.

Tipos de buyer persona

En el proceso de creación de un buyer persona se debe considerar que, no siempre, un arquetipo de comprador ideal será quien tome la decisión al final en el proceso de compra. El buyer persona se divide en tres grupos, tres perfiles distintos que influirán en el grupo de persona que hayas definido como comprador ideal. Esos perfiles son:

Decisor

Es nuestro perfil de interés, quien nos comprará en caso de llegar al final del proceso de compra. Esta persona se encarga de tomar la decisión final en la adquisición de un producto o servicio, sobre todo en los B2C.

Prescriptor

Corresponde al perfil de una persona que no realiza ninguna compra pero que recomienda el servicio o producto a otro como el Decisor, ya que su conocimiento o autoridad pudiera ser definitivo en la decisión del primer perfil.

Influenciador

Esta persona se ha vuelto aún más relevante desde la llegada de las redes sociales. Antes el influenciador era solo esa celebridad, persona reconocida que era depositaria de una gran confianza por el consumidor que, con solo aparecer en un anuncio de televisión, podía influir en el poder de compra del consumidor.

Ahora ese influenciador se encuentra en este momento en las redes sociales y no necesariamente tiene que ser un artista de larga trayectoria. Hoy los influenciadores son esas personas seguidas por otros miles y tienen poder de influencia sobre su público.

Para una marca es importante definir quiénes son los influenciadores en su sector para evaluar cuán pertinente y beneficioso sería trabajar con ellos en colaboración.

Buyer persona y el target

Es normal que se confunda el buyer persona con el concepto de target porque a simple vista parecen relacionarse, pero en realidad son dos elementos totalmente distintos.

Un buyer persona es un perfil semi ficticio de una persona, un individuo que por medio de estudio y comprobación de datos definimos como la persona o comprador ideal de tu marca.

En cambio, el público objetivo o target trata más sobre una cantidad determinada de personas que es segmentada bajo elementos definidos por la empresa tales como, geografía, sexo, edad, capacidad de compra, clase social, entre otros.

Esos son los principales elementos que nos permite diferenciar al target del buyer persona. Cuando definimos a un público objetivo nos enfocamos en aspectos relacionados a su ubicación, poder adquisitivo, sexo y demás; mientras que cuando creamos un buyer persona, lo hacemos pensando en sus necesidades y cómo atenderlas.

Cuando una empresa define un buyer persona correctamente, verás a su consumidor como un individuo que tiene necesidades específicas que busca resolver. Lo entiende de forma más cercana y amigable, por lo tanto, podrá crear una relación más duradera y natural con ese consumidor.

En cambio, un target ve a los consumidores como parte de un todo, un conjunto de individuos que forma parte de grupos por su sexo, credo, color de piel, entre otros. No ve al individuo en su simplicidad, sino en su complejidad en el grupo social donde se desenvuelve.

Claro, con esto no queremos decir que definir un target está mal, al contrario, del público objetivo puedes seleccionar aquellos individuos que se acercan más al concepto de tu comprador ideal para estudiarlos, así puedes comprobar si esa persona es a quien deseas llegar para ofrecerle tus productos o servicios.

Es ahí donde la magia del buyer persona empieza a actuar, porque verás a tu comprador como parte de tu marca y razón de todas las acciones que de ahora en adelante debes lleva a cabo en tu estrategia de inbound marketing.

Ventajas de definir el buyer persona

Has sido capaz de identificar las principales características del buyer persona y sus diferencias con el target. Ahora corresponde conocer cuáles son esas ventajas que aporta.

  1. Un buyer persona te permite conocer mejor a ese o esos individuos a quienes intentas llegar, pero para definirlos es importante que te sumerjas en la búsqueda de información sobre esa persona, su comportamiento y necesidades para luego crear una historia de perfil de cada uno de ellos.
  2. Crear un buyer persona te permitirá conocer cuáles son los intereses, necesidades, inquietudes y dolores de ese individuo. Al tener esa información, tú podrás crear contenido de valor en virtud de ese conocimiento para acercarte a ellos de forma natural y para acompañarlos durante todo su proceso de compra.
  3. Definir un buyer persona también te provee de información exacta sobre dónde se encuentra ese individuo, cómo busca información en Internet, cuáles palabras clave usa para ello, en cuáles redes sociales se encuentra y cómo es su comportamiento en cada una de ellas, todo para que luego logres entender cómo puedes hacerle llegar contenido de valor y llamar su atención.
  4. Y el más importante de todos, cuando definas a un buyer persona podrás optimizar mejor todos los recursos que vayas a utilizar en el desarrollo de tu estrategia de inbound marketing, pues ninguna de tus acciones será tomada bajo un alto nivel de incertidumbre, sino bajo la confianza de que estás trabajando para atraer a tu persona indicada de forma eficiente.